Maža įmonė dažnai pradeda nuo vieno gero sprendimo: paprasto logotipo, kelių spalvų ir aiškaus pasiūlymo. Vėliau atsiranda interneto svetainė, socialinių tinklų paskyros, naujienlaiškiai, pristatymų šablonai, reklaminiai maketai ir partnerių medžiaga. Kiekvienas kanalas gali atrodyti tvarkingas atskirai, tačiau bendras vaizdas pamažu ima skirtis. Klientas mato ne vieną prekės ženklą, o kelias jo versijas.

Šią problemą verta spręsti ne nuo dar vieno logotipo atnaujinimo, o nuo kasdienio prekės ženklo naudojimo. Geras identitetas turi padėti priimti sprendimus tada, kai trūksta laiko, o ne reikalauti ilgų diskusijų dėl kiekvieno skelbimo. Įkvėpimo, kaip kūrybinė komanda gali sujungti strategiją, dizainą ir komunikaciją į vieną veikiančią sistemą, galima rasti https://www.14horses.com/.

Problema prasideda nuo mažų išimčių

Prekės ženklo nuoseklumas retai sugriūva per vieną dieną. Dažniau jis silpnėja dėl mažų išimčių. Socialinių tinklų įrašui parenkama kita antraštės spalva, nes ji geriau matosi. Pardavimo komandai sukuriamas atskiras pristatymo šablonas, nes senasis atrodo per daug formalus. Svetainėje naudojamas vienas tonas, o klientų aptarnavimo laiškuose atsiranda visai kitokia kalba.

Kiekvienas sprendimas gali turėti racionalią priežastį. Sunkumas atsiranda tada, kai įmonė nebegali paaiškinti, kas jos komunikacijoje yra pastovu. Jeigu darbuotojai skirtingai apibūdina prekės ženklo charakterį, išorėje tai greitai tampa pastebima. Klientui sunkiau suprasti, kuo įmonė skiriasi nuo panašių pasirinkimų, o darbuotojams sunkiau kurti medžiagą be papildomo derinimo.

Todėl verta peržiūrėti ne tik vizualinius elementus, bet ir sprendimų logiką. Reikia klausti, kokią užduotį atlieka spalva, kaip kalba prekės ženklas, kokią informaciją klientas turi suprasti pirmiausia ir kuriuos elementus galima lanksčiai keisti. Tokia peržiūra suteikia daugiau naudos nei vienas naujas maketas.

Identitetas turi veikti darbo dieną

Prekės ženklo gairės dažnai parengiamos kaip gražus dokumentas, kurį darbuotojai atsidaro tik iškilus ginčui. Praktikoje gairės turi būti naudojamos greitai. Rinkodaros specialistui reikia suprasti, kokį paveikslėlį pasirinkti. Pardavimų vadovui reikia parengti pasiūlymą. Įmonės vadovui reikia įvertinti, ar nauja kampanija atitinka bendrą kryptį.

Naudinga aprašyti pasikartojančias situacijas, su kuriomis komanda susiduria kas savaitę. Tada identitetas tampa darbo priemone, o ne archyvuojamu failu. Aiškios taisyklės gali apimti šriftų hierarchiją, fotografijų pobūdį, antraščių ilgį, mygtukų formuluotes, pristatymų struktūrą ir atsakymų klientams toną.

• Aprašykite vienu sakiniu, kokią naudą klientui suteikia įmonė.
• Nustatykite kelis atpažįstamus komunikacijos bruožus, kurių komanda laikysis skirtinguose kanaluose.
• Paruoškite realius pavyzdžius: skelbimą, naujienlaiškio dalį, pasiūlymo puslapį ir pristatymo skaidrę.
• Paaiškinkite, kokius elementus galima keisti pagal situaciją, o kurie turi išlikti pastovūs.
• Peržiūrėkite gaires po kelių mėnesių ir papildykite jas pagal tikras komandos klaidas bei klausimus.

Mažiau pasirinkimų dažnai reiškia daugiau greičio

Komandos kartais mano, kad kūrybiškumui reikia kuo daugiau laisvės. Vis dėlto kasdienėje komunikacijoje per platus pasirinkimas dažnai sulėtina darbą. Jei darbuotojas gali rinktis iš dešimčių spalvų, daugybės šriftų ir neapibrėžto vaizdų stiliaus, kiekvienas naujas turinys tampa atskiru projektu. Sprendimas užtrunka, o rezultatas priklauso nuo žmogaus skonio.

Tikslesnė sistema leidžia kūrybiškai dirbti greičiau. Kai komanda žino ribas, dėmesys persikelia į mintį, pasiūlymą ir auditorijos poreikius. Tai ypač svarbu įmonėms, kurios kas mėnesį rengia daug turinio. Aiškus šablonas neapriboja idėjos, jei jis palieka vietos skirtingoms antraštėms, temoms ir vaizdams.

Praktiškas būdas tai patikrinti yra inventorizuoti paskutinius keliasdešimt komunikacijos vienetų. Pažiūrėkite, kurie maketai kartojasi, kur komanda gaišta daugiausia laiko ir kokių sprendimų vis prašoma iš naujo. Šis sąrašas parodo, kokių priemonių trūksta labiausiai: gal reikia geresnių šablonų, gal aiškesnio teksto tono, o gal vieningo vaizdų pasirinkimo.

Nuoseklumas neturi reikšti vienodumo

Vienodas maketas visuose kanaluose gali atrodyti saugus, tačiau ilgainiui jis tampa nepatogus. Interneto svetainė, konferencijos stendas, darbuotojo laiškas ir trumpas socialinių tinklų įrašas turi skirtingas užduotis. Jiems nereikia naudoti tų pačių proporcijų ar vienodos informacijos apimties. Juos turi sieti bendras charakteris ir atpažįstama logika.

Šioje vietoje padeda kelių lygių sistema. Pirmame lygyje lieka pastovūs bruožai: pagrindinis pažadas, kalbėjimo būdas, spalvų santykis ir tipografijos principai. Antrame lygyje atsiranda kanalui pritaikyti sprendimai. Trečiame lygyje komanda gali eksperimentuoti su temomis, kompozicija ar pasakojimo forma.

Toks modelis suteikia erdvės naujoms idėjoms ir kartu saugo prekės ženklą nuo atsitiktinių posūkių. Klientas turėtų atpažinti įmonę ne todėl, kad kiekvienas įrašas atrodo vienodai, o todėl, kad skirtinguose kontaktuose jaučia tą pačią nuostatą ir gauna panašiai aiškią patirtį.

Kaip įvertinti, ar sistema veikia

Vertinant atnaujintą prekės ženklo sistemą verta pradėti nuo komandos, o ne nuo išorinių reakcijų. Paklauskite darbuotojų, ar jie greičiau parengia įrašą, ar lengvai randa tinkamą šabloną, ar supranta, kada galima nukrypti nuo taisyklių. Jei naujos gairės tik gražiai atrodo, bet nepadeda atlikti užduočių, jų praktinė vertė nedidelė.

Taip pat stebėkite pasikartojančius klausimus iš klientų. Jei žmonės nuolat nesupranta, kam skirtas pasiūlymas, ką įmonė daro arba kuo skiriasi jos paslaugos, problema gali slypėti komunikacijos struktūroje. Vizualinis atnaujinimas tokios spragos neišspręs, kol nebus aiškiau suformuluota pagrindinė žinutė.

Geriausia prekės ženklo sistema palaipsniui mažina atsitiktinių sprendimų skaičių. Ji padeda greičiau pasiruošti kampanijai, lengviau perduoti užduotis naujam darbuotojui ir išlaikyti vienodą patirtį skirtinguose kanaluose. Tokį rezultatą kuria ne vienas įspūdingas pristatymas, o kasdien naudojami principai, kuriuos komanda supranta ir gali pritaikyti pati.